L’attribuzione creativa è la pratica di misurare il costo per lead di ogni singola creatività e di ogni singola landing page, invece che della campagna che le contiene.
La definizione sembra un dettaglio di reporting. Non lo è: cambia quali decisioni hai a disposizione.
I tre livelli di misurazione
| Livello | Il numero che ottieni | La decisione che abilita |
|---|---|---|
| Account | CPL blended | aumentare o ridurre il budget totale |
| Campagna | CPL medio | spostare budget tra campagne |
| Creatività × landing page | CPL per combinazione | tagliare la combinazione perdente, tenere la creatività |
Solo il terzo livello ti dice perché una campagna è cara. A livello di campagna, un CPL di 7,91 € e un CPL di 7,91 € possono essere situazioni completamente diverse: una campagna ha quattro creatività che performano uguale, un’altra ha una creatività eccellente che ne porta tre scarse.
Perché il livello campagna fallisce
Il reporting di campagna è una media, e le medie nascondono proprio la varianza che serve alle decisioni.
Prendi quattro combinazioni dentro una campagna:
| Combinazione | Spesa | Lead | CPL |
|---|---|---|---|
| Ad A × LP 1 | 420 € | 100 | 4,20 € |
| Ad A × LP 2 | 640 € | 50 | 12,80 € |
| Ad B × LP 1 | 300 € | 40 | 7,50 € |
| Ad B × LP 2 | 380 € | 30 | 12,67 € |
| Campagna | 1.740 € | 220 | 7,91 € |
L’azione che segue dal numero di campagna (“il CPL è 7,91 €, è accettabile”) è non fare niente. L’azione che segue dalla matrice è uccidere Ad A × LP 2, capire cosa fa peggio LP 2 e aumentare il budget su Ad A × LP 1.
Stessi dati. Livello diverso. Decisione diversa.
Cosa la rende difficile da fare
Misurare a livello creatività richiede tre cose che quasi tutti gli stack non hanno insieme:
- Il click deve sopravvivere. Se l’identificatore si perde tra l’annuncio e il form, il lead non può essere legato all’annuncio. Le restrizioni dei browser rendono questa la parte difficile — vedi tracciare dopo iOS.
- La spesa deve essere nota per annuncio, non per campagna. Quella arriva dalla piattaforma, per
ad_id. - La mappatura tra creatività e
ad_iddeve essere affidabile. Quando gli annunci vengono costruiti a mano, questa mappatura è una convenzione che deriva. Quando è lo strumento a creare l’annuncio, è un fatto nel database.
La conseguenza operativa
L’attribuzione creativa trasforma una domanda in tre:
- Quale creatività taglio? Quella le cui combinazioni perdono tutte.
- Quale landing page taglio? Quella che perde su più creatività.
- Quale combinazione scalo? Quella che resta economica a volume.
Senza la combinazione, queste tre collassano in “la campagna va male”, che non è azionabile.
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