CBO vs ABO è la scelta tra un solo budget per la campagna e un budget per ogni ad set. CBO è quello che oggi Meta chiama Advantage+ campaign budget: Meta sposta la spesa in tempo reale verso gli ad set con le opportunità migliori. ABO vuol dire budget per ad set: decidi tu quanto riceve ciascuno. Scala con la CBO, controlla i test con l’ABO.
| CBO: Advantage+ campaign budget | ABO: budget dell’ad set | |
|---|---|---|
| Dove sta il budget | nella campagna | in ogni ad set |
| Chi divide la spesa tra gli ad set | Meta, di continuo, verso le opportunità migliori | tu |
| Spesa per ad set | volutamente disomogenea: Meta può metterne la maggior parte in un solo ad set | segue il budget di ciascun ad set |
| Controllo per ad set | limiti di spesa minimi e massimi, facoltativi | imposti tu ogni budget |
| Strategia di offerta | una per tutta la campagna | può cambiare da un ad set all’altro |
| Etichetta in una campagna Leads | Advantage+ attivo | Advantage+ disattivato, con due o più ad set |
| Dove Meta dice di giudicare i risultati | a livello di campagna | a livello di ad set |
| Dove funziona meglio in lead gen | scalare ad set che per te valgono uguale | test che richiedono una spesa definita; ad set diversi per valore, dimensione del pubblico o strategia di offerta |
Con un solo ad set la domanda sparisce: l’articolo di Meta sulla scelta della strategia di budget dice che una campagna con un solo ad set funziona come un budget dell’ad set.
Come si chiamano oggi CBO e ABO in Ads Manager
CBO sta per campaign budget optimization (ottimizzazione del budget della campagna), il nome che Meta usava prima che la funzione diventasse Advantage+ campaign budget, «budget della campagna Advantage+» nell’interfaccia italiana. L’articolo di Meta sul reporting la descrive ancora come la funzione nota in precedenza come campaign budget optimization, e Ads Manager può mostrarla come Budget della campagna o Budget con Advantage+ attivo. ABO è un’abbreviazione degli inserzionisti per l’alternativa, che Meta chiama semplicemente budget del gruppo di inserzioni, cioè dell’ad set.
L’articolo di Meta su budget della campagna e budget degli ad set elenca oggi tre strategie di budget:
- Advantage+ campaign budget: un budget di campagna che viene ripartito «in maniera continua e in tempo reale tra i gruppi di inserzioni con le migliori opportunità».
- Budget degli ad set: un budget per ogni ad set. Meta precisa che questi budget «possono essere spesi non appena si presentano opportunità di pubblicazione» per quell’ad set.
- Condivisione del budget del gruppo di inserzioni (ad set budget sharing): mantieni i budget degli ad set, ma fino al 20% del budget giornaliero si sposta tra gli ad set in tempo reale, verso le opportunità migliori. È pensata per le campagne che non usano un budget della campagna.
Con l’obiettivo Leads («Contatti» nell’Ads Manager in italiano) scegli la strategia di budget a livello di campagna, e l’articolo di Meta sulla configurazione dice che l’Advantage+ campaign budget è attivo di default per le campagne Vendite, Contatti e Promozione dell’app. In una campagna Leads questa scelta decide anche l’etichetta Advantage+: più ad set con budget propri portano la leva del budget su Advantage+ disattivato. La guida alle Advantage+ leads campaign spiega cos’altro cambia.
Un dettaglio pratico dallo stesso articolo: Meta impone almeno 2 ore tra l’attivazione e la disattivazione dell’Advantage+ campaign budget. Se devi tornare indietro prima, il suo consiglio è mettere in pausa la campagna e crearne una nuova con budget per ad set.
Come distribuisce la spesa la campaign budget optimization di Facebook?
L’articolo di Meta sull’Advantage+ campaign budget lo dice chiaramente: il budget potrebbe non essere speso in modo uguale tra gli ad set. Con due ad set attivi, Meta può metterne la maggior parte su uno dei due, se è così che ottiene il risultato complessivo migliore. Lo stesso articolo dice che la funzione è più adatta alle campagne con almeno 2 ad set.
«Risultato complessivo migliore» ha un significato preciso. Con la strategia di offerta Highest volume («Volume più elevato»), la CBO cerca il maggior numero di eventi di ottimizzazione per la campagna nel suo insieme, al costo medio più basso, e Meta raccomanda di non giudicarla dal costo per risultato dei singoli ad set. Il suo esempio, semplificato:
| Opportunità disponibili | Cosa compra la CBO con 30 $ | |
|---|---|---|
| Ad set A | 4 risultati a 5 $ | 3 risultati, 15 $ |
| Ad set B | 6 risultati a 2 $ | 6 risultati, 12 $ |
| Ad set C | 3 risultati a 1 $, poi uno a 7 $ e uno a 8 $ | 3 risultati, 3 $ |
| Campagna | 12 risultati, 2,50 $ l’uno |
Metà del budget va ad A, l’ad set con il costo per risultato più alto. Spegni A e gli stessi 30 $ comprano 11 risultati, perché le opportunità economiche di C finiscono dopo tre. Dividi il budget in parti uguali, 10 $ per ad set, e i risultati sono di nuovo 11. Il punto di Meta: un costo stabile di 5 $ batte una partenza economica che poi diventa cara.
Altri due comportamenti descritti nelle best practice di Meta per la CBO pesano su un account di lead gen:
- La dimensione del pubblico attira budget. Quando i pubblici hanno dimensioni molto diverse, gli ad set con i pubblici più grandi riceveranno probabilmente la maggior parte del budget.
- Mettere in pausa sposta i soldi. La CBO spende solo sugli ad set attivi, quindi metterne uno in pausa passa la sua quota agli altri, e quando lo riattivi il budget potrebbe essere finito. Meta sconsiglia anche di mettere in pausa gli ad set con poca pubblicazione.
Gli ad set devono anche essere omogenei: i requisiti dell’articolo sulla configurazione chiedono lo stesso tipo di budget e la stessa strategia di offerta per tutti, e con Highest volume anche lo stesso evento di ottimizzazione. Se un ad set ha bisogno di una soglia minima, la CBO accetta limiti di spesa minimi e massimi per ad set. L’articolo di Meta sui limiti di spesa consiglia di usarne il meno possibile, definisce il minimo un intervallo obiettivo e non una garanzia, e avverte che un obiettivo di costo per risultato o un bid cap possono renderlo irraggiungibile.
Come spendono i budget degli ad set?
Ogni ad set spende il proprio budget quando trova opportunità, indipendentemente da come vanno gli altri. Meta elenca quattro situazioni in cui è la scelta migliore:
- Vuoi controllare l’importo speso per ogni ad set.
- Gli ad set hanno valori molto diversi e non riesci a esprimerli con l’offerta manuale.
- Le dimensioni dei loro pubblici sono molto diverse.
- Usano obiettivi di ottimizzazione o strategie di offerta diversi.
La quarta è una regola rigida. Le FAQ di Meta sulle strategie di offerta dicono che una campagna con Advantage+ campaign budget usa una sola strategia di offerta, quindi un obiettivo di costo per risultato su un ad set e Highest volume su un altro richiedono budget per ad set o due campagne.
La condivisione del budget sta nel mezzo: ogni ad set tiene il suo budget, e fino al 20% può spostarsi dove Meta vede opportunità migliori. Per un test che richiede una spesa fissa per variante, lasciala disattivata.
CBO vs ABO per la lead generation: test e scaling
Testare annunci o pubblici
Un test ha bisogno che ogni variante spenda abbastanza da poter essere giudicata. La CBO è progettata per fare il contrario: concentrare la spesa dove Meta vede risultati per primi. Metti tre concept nuovi in tre ad set sotto un unico budget di campagna e uno dei tre può prendersi quasi tutti i soldi nei primi giorni, prima che gli altri due abbiano speso abbastanza da dirti qualcosa.
Per i test, scegli una di queste configurazioni:
- ABO con budget uguali, ciascuno dimensionato in multipli del tuo CPL obiettivo. Il framework di creative testing su Meta Ads ha la spesa per creatività e le regole di decisione.
- L’A/B test di Meta, che divide il pubblico in modo che nessuno veda entrambe le versioni e consiglia lo stesso budget per ciascuna (informazioni sugli A/B test). Meta sconsiglia i test informali fatti accendendo e spegnendo gli ad set.
- CBO con un limite di spesa minimo, quando un ad set deve ricevere una quota equa dentro una campagna di scaling. L’esempio di Meta è un brand che entra in un mercato nuovo: senza il minimo, il budget della campagna può favorire i risultati di breve periodo, più economici, del mercato già consolidato.
I test di landing page sono l’eccezione. Quando due landing page stanno dietro lo stesso annuncio e la divisione avviene dopo il click, il tipo di budget non c’entra. È così che funziona l’A/B test sulle landing page.
Scalare le coppie che funzionano
Quando hai coppie creatività × landing page sotto il CPL obiettivo, la CBO è la casa giusta per loro. Alzi un budget invece di tanti, la spesa segue l’ad set più economico della settimana, e l’articolo di Meta sui budget minimi segnala un rischio più basso di pubblicazione insufficiente, perché il budget si muove liberamente tra gli ad set.
Due cautele. Cambiare il budget della campagna può riportare più ad set in apprendimento insieme, a seconda dell’entità della modifica, quindi scala a step (come scalare Facebook Ads ha la routine settimanale). E la CBO tratta gli ad set come se valessero tutti uguale: tra i motivi che Meta elenca per usare un budget di campagna c’è «Dai a tutti i gruppi di inserzioni lo stesso valore». Se un ad set porta lead che valgono il doppio, dagli un budget suo.
| Situazione | Tipo di budget |
|---|---|
| Un solo ad set | indifferente: Meta dice che funzionano allo stesso modo |
| Test di concept nuovi che richiedono una spesa definita | ABO con budget uguali, o un A/B test di Meta |
| Scalare coppie già provate, stesso obiettivo, pubblici simili | CBO |
| Una nuova regione che deve avere una quota equa in una campagna di scaling | CBO con limite di spesa minimo |
| Ad set i cui lead valgono cifre molto diverse | ABO, o campagne separate |
| Strategie di offerta diverse per ad set | ABO, o una campagna per strategia |
| Pubblici di dimensioni molto diverse | ABO, o aspettati che la CBO favorisca il più grande |
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CBO vs ABO: uno dei due cambia la fase di apprendimento?
No. Con entrambi l’apprendimento avviene per ad set. L’articolo di Meta sulle modifiche significative risponde direttamente alle domande sulla CBO:
- l’apprendimento iniziale dura quanto con i budget per ad set;
- la CBO che sposta budget tra gli ad set non li rimanda in apprendimento;
- una modifica significativa fatta a livello di ad set riguarda solo quell’ad set;
- aggiungere un ad set a una campagna in CBO non resetta gli altri;
- cambiare il budget della campagna, o la strategia di offerta della campagna, può riportare più ad set in apprendimento insieme.
Quello che la CBO non può fare è creare budget. Gli ad set di solito escono dall’apprendimento dopo circa 50 risultati in una settimana, e la soglia vale ancora per ogni ad set. Esempio: 3.000 € a settimana con un CPL di 30 € comprano circa 100 lead. Divisi in tre con l’ABO, ogni ad set ne ottiene circa 33 a settimana e nessuno esce dall’apprendimento nei tempi. Con la CBO, Meta può concentrare la spesa in modo che un ad set superi i 50 mentre gli altri due restano a secco. In entrambi i casi il problema è la struttura: con quel CPL, 3.000 € a settimana reggono due ad set. La guida alla fase di apprendimento ha la formula e l’elenco completo delle modifiche che la resettano, e la guida alla struttura dell’account Facebook Ads mostra quanti ad set per campagna e quanti annunci per ad set regge un budget di lead gen.
Le best practice di Meta per la CBO aggiungono due abitudini: aggiungere i nuovi ad set in blocco, perché il budget impiega circa 2 ore a riassestarsi dopo ciascuno, e inserire le modifiche alla campagna in blocco, così la campagna non rientra in apprendimento a ogni modifica. Ricordano anche che più ad set e annunci ha una campagna, più tempo potrebbe restare in apprendimento.
Leggere i risultati per annuncio × landing page, con qualsiasi tipo di budget
Il consiglio di Meta su dove giudicare i risultati è coerente. Il suo articolo sul breakdown effect dice di valutare a livello di campagna con l’Advantage+ campaign budget, e a livello di ad set quando più annunci girano nello stesso ad set. L’esempio A/B/C mostra il motivo: un ad set che da solo sembra caro può essere proprio quello che tiene bassa la media della campagna.
È il modo giusto per giudicare la pubblicazione di Meta. È il livello sbagliato per le decisioni che prendi tu: quale creatività tenere, su quale landing page mandarla, quale coppia merita il prossimo aumento di budget. Esempio: una campagna in CBO con due ad set, 4.000 € in due settimane, un CPL obiettivo di 40 €, lead contati sulle landing page e spesa sincronizzata per annuncio.
| Ad set | Creatività × landing page | Spesa | Lead | CPL |
|---|---|---|---|---|
| Broad | Annuncio A × LP 1 | 1.500 € | 60 | 25,00 € |
| Broad | Annuncio B × LP 2 | 1.200 € | 16 | 75,00 € |
| Lookalike | Annuncio A × LP 2 | 900 € | 18 | 50,00 € |
| Lookalike | Annuncio C × LP 1 | 400 € | 16 | 25,00 € |
| Campagna | 4.000 € | 110 | 36,36 € |
La campagna è sotto l’obiettivo, a 36,36 €. Lo sono anche entrambi gli ad set: Broad a 35,53 €, Lookalike a 38,24 €. Intanto la coppia Annuncio B × LP 2 costa quasi il doppio dell’obiettivo dopo aver speso 30 volte il CPL obiettivo, quando una coppia in linea con l’obiettivo avrebbe portato circa 30 lead invece di 16. Entrambe le coppie sopra l’obiettivo mandano traffico alla LP 2, e l’annuncio A lì costa il doppio che sulla LP 1, quindi la prima sospettata è la landing page. Né la vista per campagna né quella per ad set mostrano nulla di tutto questo.
Tieni il livello di Meta per giudicare la pubblicazione, e prendi le tue decisioni per coppia, sui lead che hai ricevuto, quando una coppia ha speso abbastanza da poter essere giudicata. Come misurare il CPL per creatività mostra come unire spesa e lead per annuncio, e come leggere la matrice di attribuzione dà le soglie di spesa prima che una cella significhi qualcosa.