Il reporting Facebook Ads per i clienti che fanno lead gen si riduce a quattro domande, in quest’ordine: quanto abbiamo speso, cosa abbiamo ottenuto, quale creatività e quale landing page l’hanno prodotto, e cosa cambia adesso. Ogni altra metrica (reach, CPM, CTR, frequenza) si guadagna un posto solo quando spiega una di queste quattro risposte.
La maggior parte dei template di report sono export di dashboard: trenta colonne di Ads Manager in un layout ordinato. Un cliente che fa lead gen ne legge due, spesa e lead, poi fa la domanda a cui nessun template risponde: quei lead valevano qualcosa? Questa guida costruisce il report partendo da quella domanda.
Le domande a cui deve rispondere un report Facebook Ads per i clienti
Ognuna delle quattro domande ha una fonte difficile da contestare. Usane una diversa e il cliente se ne accorgerà prima di te.
Quanto abbiamo speso?
La spesa viene da Meta, per annuncio. È l’unico numero del report che corrisponde a una fattura, quindi non va arrotondato, stimato o “aggiustato”. Mostra la spesa per campagna e per creatività, accanto al budget concordato.
Cosa abbiamo ottenuto?
I lead, contati dove il cliente può verificarli: il CRM, la casella email, il registro chiamate. La colonna Risultati di Ads Manager è il conteggio attribuito da Meta, costruito con le regole di Meta. Va nel report anche quello, come secondo numero con una spiegazione (ne parliamo più sotto).
Quale creativo e quale landing page l’hanno prodotto?
Il CPL di una campagna è la media di annunci che si comportano in modo opposto. Al cliente non servono quaranta righe, ma deve vedere dove i soldi hanno funzionato: il CPL per creatività e per landing page, la coppia su cui si basa il CPL per creatività. Quando il cliente chiede “facciamo più video?”, è questa la tabella che risponde.
Cosa cambia adesso?
È la sezione che i clienti leggono con più attenzione, e quella che la maggior parte dei report salta. Due o tre decisioni, ognuna con il suo motivo: mettere in pausa questo annuncio, spostare budget su quella combinazione, testare una nuova variante di landing page. Un report senza un passo successivo è una ricevuta.
Le metriche da mettere nel report e le vanity metric da lasciare fuori
Una vanity metric può salire mentre per il business del cliente non cambia niente. Il caso classico è la reach: raddoppi il pubblico e la reach raddoppia, con lo stesso numero di lead. Le vanity metric servono comunque come diagnostica, e la diagnostica va in appendice.
| Metrica | Dove va | Perché |
|---|---|---|
| Spesa | report principale | sono soldi loro, ed è la fattura di Meta |
| Lead (CRM o conteggio dei form) | report principale | il risultato che il cliente può verificare |
| CPL per creatività × landing page | report principale | dove mettere il prossimo euro |
| Lead qualificati e CPQL | report principale, quando il cliente condivide gli esiti | se i lead economici sono anche buoni |
| Tasso di conversione della landing page | report principale, una riga | separa un problema di creatività da un problema di landing page |
| CTR sul link | appendice | spiega perché il CPL di una creatività si è mosso |
| CPM | appendice | spiega le variazioni di costo che vengono dall’asta |
| Frequenza | appendice | primo segnale di stanchezza della creatività |
| Reach e impression | appendice | solo contesto |
| Like, commenti e condivisioni dei post | da lasciare fuori | nessun legame con i lead in un account di lead gen |
Un test prima che una metrica entri nel riepilogo: il cliente può farci qualcosa? Se il CPM è salito e nel tuo piano non cambia niente per questo, è una nota, non una notizia.
Un template di report Facebook Ads per i clienti di lead gen
Ecco la struttura che useremmo per un report mensile. La colonna della fonte conta più di quanto sembri: ogni numero ha una sola fonte, scritta, così nessuno lo ricalcola in modo diverso il mese dopo.
| Sezione | Metrica | Fonte | Perché interessa al cliente |
|---|---|---|---|
| 1. Riepilogo | spesa, lead, CPL e CPQL rispetto al mese precedente e al target | spesa da Meta, lead dal CRM | “sta funzionando?” con risposta in dieci secondi |
| 2. Spesa | spesa per campagna e per creatività, ritmo del budget | Meta (Ads Manager o la Ads API) | corrisponde a quello che pagano |
| 3. Lead | lead per settimana e per campagna | CRM o invii dei form | il numero che possono controllare |
| 4. Creatività × landing page | spesa, lead e CPL per combinazione | spesa per annuncio unita ai lead per annuncio e per landing page | mostra dove i soldi hanno funzionato |
| 5. Qualità dei lead | tasso di contatto, tasso di qualificazione, CPQL | esiti dal CRM del cliente | se vale la pena chiamare i lead economici |
| 6. Riconciliazione | lead di Ads Manager vs lead del CRM, divario e causa | Ads Manager e CRM | nessuna sorpresa quando aprono Ads Manager |
| 7. Cosa abbiamo cambiato | azioni fatte e motivo | il tuo registro delle modifiche | collega le azioni ai risultati |
| 8. Prossimo mese | test, spostamenti di budget, cosa ti serve dal cliente | il tuo piano | rende il prossimo report un seguito |
Esempio: un cliente spende 3.000 € in un mese su tre creatività e due landing page. Le sezioni 4 e 5 potrebbero essere così:
| Creatività × landing page | Spesa | Lead | CPL | Qualificati | CPQL |
|---|---|---|---|---|---|
| Video testimonianza × landing page A | 1.200 € | 96 | 12,50 € | 29 | 41,38 € |
| Statica con offerta × landing page A | 900 € | 90 | 10,00 € | 14 | 64,29 € |
| Statica con offerta × landing page B | 600 € | 30 | 20,00 € | 9 | 66,67 € |
| Carosello × landing page B | 300 € | 15 | 20,00 € | 6 | 50,00 € |
| Totale | 3.000 € | 231 | 12,99 € | 58 | 51,72 € |
La statica con offerta sulla landing page A porta i lead più economici dell’account e il secondo CPQL peggiore. Guardando solo il CPL, il piano la scalerebbe. Con la qualificazione in tabella, il piano sposta budget sul video testimonianza sulla landing page A e testa lo stesso video sulla landing page B. A questo serve la sezione 8. Prima di agire sulle righe piccole, controlla che abbiano avuto abbastanza spesa per essere giudicate: 15 lead sono un indizio, non un verdetto (vedi come leggere la matrice di attribuzione).
Un report per il cliente vale quanto l’unione tra spesa, creatività, landing page e lead. DropCPL sincronizza da Meta la spesa per annuncio e conta i lead first-party, così la tabella creatività × landing page è pronta prima che tu apra un foglio di calcolo. Inizia gratis →
Come presentare i risultati Facebook Ads ai clienti quando Meta e il CRM non coincidono
Un giorno il cliente aprirà Ads Manager e vedrà un numero che nel tuo report non c’è. Se hai spiegato il divario prima, non succede niente. Se l’ha scoperto da solo, hai un problema di fiducia, qualunque fosse il numero giusto.
Tre regole perché non succeda niente:
- Dichiara il numero canonico nel primo report. Noi useremmo i lead nel CRM del cliente: può verificarli, ed è la lista che chiamano i suoi commerciali. Il conteggio di Ads Manager resta come seconda colonna.
- Riporta il divario in percentuale, con una causa, ogni mese. Un divario che salta dall’8% al 30% è una scoperta: un form rotto, un evento duplicato, una campagna scivolata verso il credito view-through. Un divario fermo al 10% ogni mese è rumore di fondo.
- Non fare mai la media dei due, e non passare mai a quello che questo mese conviene di più. Il ragionamento completo è in CPL reale vs CPL della piattaforma.
Le cause più comuni, e come dirle con le parole del cliente:
| Causa | Quale numero è di solito più alto | Cosa dire al cliente |
|---|---|---|
| L’impostazione di attribuzione di Meta accredita le conversioni sul sito fino a 1 o 7 giorni dopo un click sul link, 1 giorno dopo un’impression e 1 giorno dopo altre interazioni con l’annuncio | Ads Manager | “Meta conta anche chi ha visto l’annuncio ed è tornato più tardi da solo” |
| Gli ad blocker possono impedire al Meta Pixel di attivarsi (Meta sulle differenze con i report di terze parti) | il CRM | “Alcuni visitatori bloccano il tracciamento di Meta, e il loro lead arriva comunque” |
| Meta usa la modellazione delle conversioni dove i dati di conversione sono parziali o mancanti | Ads Manager | “Una parte del dato di Meta è una stima” |
| Sulle Instant Forms, i lead organici e di test compaiono nel download dei lead ma non nella colonna Risultati | il CRM | “Sono lead veri; Meta semplicemente non li conta come risultati degli annunci” |
| Invii duplicati uniti dal CRM | Ads Manager | “Noi contiamo persone, non invii di form” |
| Fusi orari o intervalli di date diversi | entrambi | “Stesso mese, orologi diversi” |
L’articolo di Meta sull’attribuzione aggiunge un avvertimento da girare ai clienti che confrontano gli ad set da soli: i risultati non si possono confrontare tra ad set che usano modelli di attribuzione diversi. Allinea le impostazioni prima di allineare i numeri; le impostazioni di attribuzione di Meta spiega le opzioni.
Esempio di riga di riconciliazione da incollare nel report: “Questo mese Ads Manager riporta 254 lead e il tuo CRM ne ha ricevuti 231, un divario di circa il 10%. Nel report usiamo il dato del CRM. Il divario è in linea con i mesi precedenti e viene soprattutto dal credito view-through, che Meta conta e il tuo CRM non può vedere.”
Ogni quanto mandare i report Facebook Ads ai clienti?
- Ogni settimana, cinque righe: spesa rispetto al ritmo previsto, lead, cosa si è rotto, cosa hai cambiato, cosa stai tenendo d’occhio. Niente verdetti sul CPL con una sola settimana di dati negli account piccoli.
- Ogni mese, il template completo qui sopra, con le decisioni.
- Ogni trimestre, il quadro generale: cosa hai imparato su creatività e landing page, e budget e test del trimestre successivo.
Il tempismo conta più della frequenza. La qualificazione arriva dopo il lead: chi ha compilato il form il 29 potrebbe non essere chiamato, figuriamoci qualificato, prima del mese successivo. Manda il report mensile qualche giorno dopo la chiusura del mese, quando il CRM è aggiornato, e segna come provvisorio il CPQL dell’ultima settimana. Altrimenti ogni report mostra un finto calo di qualità a fine periodo.
Come portare la qualificazione dei lead nel report
Il CPL dice al cliente quanto costa un invio di form. Il costo per lead qualificato gli dice quanto costa una conversazione commerciale, ed è il numero che confronta con i suoi margini. Appena il cliente condivide gli esiti, aggiungilo.
Quello che ti serve dal cliente è poco: un campo esito per ogni lead (contattato, qualificato, appuntamento fissato, quello che usa il suo processo di vendita) e un export settimanale. Quello che serve dalla tua parte è la fonte di ogni lead: l’annuncio e la landing page che l’hanno prodotto. Senza la fonte, la qualità è una media su tutto l’account e non riordina niente. DropCPL inoltra ogni lead via webhook con annuncio, campagna e landing page allegati (lead routing), così l’esito che il cliente registra più tardi sta accanto alla sua fonte.
Poi concorda con il cliente una sola definizione di “qualificato”, per iscritto, e mantienila. Cambiare definizione a metà trimestre rompe ogni linea di tendenza del CPQL. La guida al costo per lead qualificato elenca le definizioni più usate, e il calcolatore CPL vs CPQL mostra quanto in fretta può ribaltarsi la classifica di due annunci. La qualità dei lead in sé, e come alzarla, è spiegata in qualità dei lead da Facebook.
Se il cliente non condivide gli esiti, scrivilo nel report: “Il CPL è provvisorio; non vediamo la qualità dei lead.” Ti protegge il mese in cui deciderà che i lead erano scadenti.
Il reporting Facebook Ads per agenzie con tanti clienti
Il reporting di un’agenzia si rompe più sulla coerenza che sull’analisi: dodici clienti, dodici configurazioni, dodici definizioni leggermente diverse di lead. Il CPL di un cliente non dice niente accanto a quello di un altro se i due sono stati misurati in modo diverso. Se una parte del tuo compenso dipende dai lead, quella definizione va messa anche nel contratto, e la guida ai prezzi di un’agenzia Facebook Ads spiega come scriverla.
In DropCPL ogni cliente è un subaccount con le sue landing page, i suoi domini di tracking, la sua connessione Meta, i suoi lead e la sua spesa, e ogni subaccount usa lo stesso modello di misurazione. L’accesso si gestisce per subaccount, quindi puoi invitare un cliente nei suoi dati senza mostrargli il resto del portafoglio. Vedi DropCPL per le agenzie.